Книга предназначена для всех, кто изучает феномен сетевых взаимодействий в деловой практике современных компаний и, в частности, его проявления в сфере маркетинговой деятельности. Подходы, изложенные в данной работе, могут быть интересны сотрудникам маркетинговых служб, в особенности ответственным за развитие брендов компаний и формирование потребительской лояльности, студентам экономических специальностей и преподавателям высших учебных заведений.
Предлагаем Вам ознакомиться с предисловием и содержанием монографии:
Предисловие
Динамичное развитие локальных и глобальных рынков в последние десятилетия привело к стремительному росту количества товаров и услуг, беспрецедентному расширению их многообразия, предельному обострению конкурентной борьбы. И, несмотря на то, что по многим обозначенным показателям Россия еще находится на периферии процессов усложнения и динамизации рынков, наша страна также часть обозначенного мирового тренда.
По меткому выражению гуру маркетинга Д. Аакера, современное общество живет в эпоху «брендинговой толкотни». Постоянно появляются новые бренды, неотступно преследующие потребителей, а сам покупатель теряет ориентиры для принятия решений. По статистике, за последние 10 лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тысяч. Каждый год в мире только на парфюмерно-косметическом рынке появляется 40000 новых товаров. В США на человека обрушивается в среднем 5000 рекламных сообщений в день. В результате, потребителю все сложнее совершать выбор между продукцией разных компаний.
Известный эксперт в области маркетинга Джон Уинзор уверен, что владельцам компаний пора пересмотреть свое отношение к брендингу. По его мнению, он постепенно принимает форму односторонней беседы компании с ее потребителями. Владельцы успешных компаний уверены в том, что контроль над выбранным сегментом рынка принадлежит им. Поэтому они интересуются лишь тем, как потребители воспринимают уже созданные, готовые бренды. Клиентов, в свою очередь, уже не устраивает «подчиненное» положение. Они хотят контролировать ситуацию и участвовать в процессе создания брендов.
Ускоряет процессы трансформации взаимоотношений компаний и их потребителей спад мировой экономики. В условиях падения уровня благосостояния, растущей неуверенности в завтрашнем дне и глобальной нестабильности доверие к брендам становится важнейшим фактором снижения риска для потребителя, стремящегося обезопасить себя от покупки некачественных товаров.
Стратегические вызовы последнего времени стимулировали компании к поиску принципиально новых форм маркетинговой деятельности, позволяющих выживать в агрессивных условиях внешней среды. Одним из «открытий» прошедших двух десятилетий стала сетевая форма организации бизнеса, основанная на глубоких и многообразных взаимодействиях основных участников рыночных трансакций. Обобщение практики компаний в сфере сетевой межфирменной кооперации привело к возникновению парадигмы Network маркетинга, основанной на тезисе о включенности хозяйствующих субъектов в системы тесных взаимоотношений, их нацеленности на достижение совместных результатов в противовес традиционным представлениям о фирмах и потребителях как обособленных, автономно действующих единицах.
Закономерным результатом «сетевизации» хозяйственной деятельности стало активное развитие различных форм маркетинга, опирающихся на объединенные усилия нескольких компаний по разработке, производству и продвижению товаров, услуг, формированию совместных брендов.
Подобная практика, получившая название «co-marketing» (ко-маркетинг, совместный маркетинг), и ее наиболее сложная форма – «сo-branding» (ко-брендинг, объединение брендов) привлекли пристальное внимание исследователей, что отразилось в постепенном росте числа работ, исследующих данное «новое» проявление феномена сетевых взаимодействий.
По данным статистики, большое количество (практически 56 %) всех компаний, включенных в список 500 самых крупных компаний США по версии американского журнала Fortune, в последние годы образовали союзы и теперь ведут совместную маркетинговую деятельность. В последние несколько лет в России было запущено около 200 кобрендинговых проектов.
Тем не менее, несмотря на очевидную актуальность и практическую значимость исследований по проблематике совместного маркетинга, до настоящего времени не преодолена дескриптивная (описательная) фаза его осмысления. Одновременно, остается открытым вопрос о критериях эффективности ко-маркетинговых усилий, условиях создания успешных ко-брендиговых союзов. В результате от 70 до 90 % (по разным оценкам) брендинговых альянсов заканчиваются неудачей. Становление нормативной компоненты ко-маркетинг подхода, по всей вероятности, создаст необходимый теоретический базис для развития практики совместного маркетинга, позволит увеличить результативность объединенных усилий компаний в сфере маркетинга.
В связи с этим, основной целью данного исследования стала теоретическая концептуализация «co-marketing» подхода, позволяющая содержательно выделить совместный маркетинг как самостоятельное направление в рамках Network маркетинга, основанное на сетевых взаимодействиях фирм в сфере совместной разработки и реализации стратегических и тактических маркетинговых решений.
Для достижения цели были решены следующие задачи:
- раскрыта сущность ко-маркетинга как одной из форм сетевой межфирменной кооперации;
- дана оценка масштабам распространения ко-маркетинговых взаимодействия в России и мире;
- выявлен континуум форм ко-маркетинга, обосновано их содержательное позиционирование;
- обозначено место ко-маркетинга в ряду подходов, образующих парадигму Network маркетинга;
- изучены синергетические и сетевые эффекты применительно к различным формам совместного маркетинга;
- исследован ко-брендинг как высшая фаза совместного маркетинга и одновременно стратегия развития бренда, выделена особая форма объединения брендов – «дуобренды»;
- выделены «механистический» и «холистический» подход к ко-брендингу на базе современных представлений о структуре брендов;
- предложена классификация ко-брендов с учетом факторов резонанса ценностей и пересечения целевых аудиторий брендов;
- показаны перспективы развития концепции ко-маркетинга.
Объектом исследования выступили отечественные и зарубежные компании, использующие в своей хозяйственной практике различные форматы совместного маркетинга. Предметом исследования – сущность, содержание и специфика ко-маркетинговой деятельности в современных условиях мирового и российского рынков.
Эмпирическую базу исследования, прежде всего, сформировали статистические данные из различных источников, отражающие масштабы распространения и формы проявления ко-маркетинга в практике отечественных и зарубежных компаний. Также, автором были использованы данные исследований, посвященных тематике межфирменных сетевых взаимодействий, выполненных в ВШЭ и Центре предпринимательства ВШМ СПбГУ. Дополнительными источниками информации послужили результаты исследований, проведенных компаниями PricewaterhousеCoopers, КОМКОН, «Synovate Россия», GIM Russia, Online Market Intelligence (OMI), Британским Бюро Маркетинговых Исследований BMRB International, рейтинги брендов компании Interbrand.
Полученные в работе результаты могут быть использованы специалистами-теоретиками и маркетологами компаний при разработке мероприятий по совместной маркетинговой деятельности; при формировании методик исследования совместимости различных брендов в рамках ко-брендинговых проектов; при оценке результативности брендинговых союзов и прочих маркетинговых альянсов.